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双十一,来看一个三明治女生的电商品牌探索 — 刘小璐:NEIWAI内外这两年

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这是中国三明治三年来访问的266人物档案 我们想报道的三明治人物包括:

·已经和正在做出创新改变的三明治

·在各种压力中,计划做出改变的三明治

·尝试失败,正在总结思考的三明治

·身处于大众媒体平时不常注意到的领域和行业的三明治

·地域不限、国籍不限,年龄通常在25-39岁之间

欢迎自荐和推荐受访者(邮箱:webmaster@china30s.com)

两年前,我们采访了从管理咨询业辞职创办“NEIWAI内外”内衣品牌的刘小璐,两年下来,她转战天猫店,站稳了脚跟。这两年来,在竞争激烈的电商一线战场,刘小璐有什么样的探索心路呢?

 

文/李梓新

 

两年时间,和刘小璐再次坐下来谈生活和创业,她有了什么变化?

添了一个女儿;“内外”内衣的主战场从独立B2C网站转战到天猫;“HVF她说”活动暂停了,却还酝酿着更大的计划。

一个三明治女生创业,无非是追求三种状态的天人合一,家庭、事业和自我谈寻。上面谈到的这三件事,刚好与这三者一一对应。“她说”代表的女性主义情怀,一直是刘小璐的自我探寻。

(此处建议先阅读三明治两年前对刘小璐的采访《刘小璐,听“她说”,听自己内心说》

 

“曾经对天猫的抵抗烟消云散了”

 

2012年是刘小璐离开咨询公司创业做“内外”内衣品牌的开始。她在上海武定路花5500元租了一间小办公室,一个人做老板,也做客服发货。那时和她合作的设计师于晓丹人在纽约,两个人通过网络沟通。于晓丹为“NEIWAI内外”设计了第一批内衣。

那个时候,NEIWAI内外还有着一个充满文艺气息的网站,在素雅的白色背景上,是那些看起来也很文艺的内衣,静静开放,懂的入。

在2012年,刘小璐对NEIWAI内外品牌要不要进入天猫还有些疑虑,淘宝太低端,而天猫收费不菲,从自家的清新小院进入人声鼎沸的大超市,怎样保持自家品牌的气质和知名度?如果不进,流量能不能靠自身做上来?

这几乎是过去几年众多消费品牌曾经走过的心路,然后他们会发现,曾经的抵抗随着时间都烟消云散了。即使是那些奢侈品名牌,也在天猫面前放下高傲的身段。这是电子商务平台继续寡头化的两年

最终在2012年的“双十一”,在朋友的帮助下,NEIWAI内外开出了自己的天猫旗舰店。并在2013年初正式自己运营,招募第一个正式员工加入团队。

为了交通方便,刘小璐把办公室也从市区搬到了上海郊区家附近的美兰湖,同样的房租可以租一座三层别墅。自营天猫店之后,也需要有仓库。

新办公室的花园

 

招募员工也在社区论坛搞定。刘小璐招到了一位原来在温州工商银行做理财经理的女孩。她之前因为住得太远,找工作麻烦,现在就可以在家门口上班。后来刘小璐又从附近招了好几个员工。“这样的好处是员工比较稳定,创业初期需要的正是踏实而稳定的团队。” 目前内外的团队全部由年轻女性组成,女性的团队文化里有更多的细腻、贴心。“内外致力于成为一家来自女性,服务于女性(By women, for women)的内衣公司。”刘小璐说。

现在,NEIWAI内外采取和纽约巴黎自由内衣设计师合作的模式,刘小璐自己也参与设计。她从于晓丹和其它设计师那里学习基本的设计知识和对工艺的讲究,还去世界各地选购自己心仪的面料。她自己设计的无钢圈文胸和睡衣家居服系列,现在是品牌的明星产品,市场反响还不错。

2013年下半年,内外的销售又上了一个台阶,逐渐站稳了脚跟。可是9月份,3岁的大女儿要上幼儿园了。刘小璐又搬回市区,找了个司机每天带自己到郊区上班。 因为那个时候,她刚刚怀上第二个宝宝。就这样颇为辛苦地来回奔波了一年。

 

一个女性主义的内衣市场

 

我问刘小璐,现在有焦虑感么?

她说,创业者的焦虑感一定是时刻存在的

做零售电商,各个款式各个型号,差不多要备着100多万的货。而内衣销售是有季节性的,每年通常也就是两个高峰。“而真正的焦虑不来自于这些,而是如何带着激励团队一直往前走,让团队看到各种可能性,如何越走越宽。”刘小璐说。

在天猫,像NEIWAI内外这样定位于中高端内衣的品牌,直接的竞争者还不算太多。很多牌子还是大印花,蕾丝的,取悦男性的。中国的内衣潮流还是由古今、爱慕本土品牌这些主导的。“只有曼妮芬旗下的一个品牌和我们定位稍接近,但品质和风格还是有很大的差别”刘小璐说。

现在,内外的客单价在天猫内衣品牌里排前三,大概在400-500左右。天猫4000多家内衣店里,平均客单价在100-150元左右。 NEIWAI内外定位的是喜欢舒适、简约风格的高端女性。“我们的很多客户有海外经历,对内衣很了解,属于成熟的内衣消费者,遇到NEIWAI内外后,她们都很高兴能在中国买到如此舒适贴心的内衣。客户中已婚的比未婚的更多,因为30以后的女性会更关注自己身体的感受。”

“极致舒适”说起来容易,却需要在面辅料的选择和生产工艺上花费大量的心思。尽管小璐拥有非常丰富的面料和生产资源,但为了达到她心目中的要求,NEIWAI内外的第一批产品整整准备了一年的时间。

虽然东莞内衣生产工厂的报价更低,小璐却希望能找到一家地理位置更近更便于沟通和管控的工厂。最终觅得的合作伙伴是位于上海的一家工厂,这家工厂的女性管理者非常欣赏小璐的创业激情和产品追求,配合小璐在第一批样品的设计中修改了十几稿样品。

我问小璐有没有做客户调研。小璐说她们经常打电话听客户反馈。“即使到现在,我每周也会有一天亲自做客服。因为只有这样才能最直接地了解用户的需求。我们每周内部团队例会,会详细讨论客户近期的评价和反馈,创业公司的好处在于反馈回来,就可以迅速融入到下批的生产决策里面,在每一批的生产中我们都在不断改进细节。我们的客户也有兴趣认识我,或者和我聊聊,都是女性,很容易找到各种话题共鸣。我们有个客户一个月里陆续买了三十几件文胸,自己非常喜欢,因此一直推荐给朋友。”

而NEIWAI内外的客户中,大概有20-30%是男性,买给他们的伴侣,NEIWAI内外的包装别致漂亮,在线的推荐服务也减少了男性购买内衣的尴尬,每逢节日礼品消费都特别多。而来自小城市的客户里,公务员的比例也很高。

 

今年3月,由于无钢圈文胸产品的迅速热卖,使NEIWAI内外的销售又上升了一个台阶,已初步实现盈利。

“双十一”一天的销售额通常相当于一个月的销量,但也可能会压缩节前和节后的销量,因为大家都在等着11.11这一天买。“‘双十一’更像一场团队的压力测试,在大量订单的情况下,如何保证给客户最佳的体验,对于NEIWAI内外这样苛求品牌体验的公司是需要做大量的前期准备功课。 今年是我们第一次参与官方双十一活动,差不多准备了近一个月,还尝试了一些新的玩法,比如与相似定位的6家女性品牌做联合营销,互相引流。”小璐说。

刘小璐确实找准了市场一个不错的切入点。内衣的进入门槛远比成衣高,工序更复杂。如果下单没有几百几千件,一般的工厂不会愿意做的。而刘小璐的奶奶、妈妈、姑妈做的都是内衣行业,她的家庭渊源在最初也起到了一些帮助。尽管她最初的理想是做新闻,后来又一直做着管理咨询。

 

进入纽约

 

 

今年10月,刘小璐来到了纽约。她既是和家人去旅游,也是去寻求美国市场拓展机会。

在纽约,尽管也碰到那些对“made in China” 嗤之以鼻的老牌内衣店。但是,她行前发送给内衣买手公司Journelle却奏效了。这家创立于2007年的高端内衣零售公司拥有一家面向全美的在线商城和在纽约曼哈顿的三家实体店,并在2012年获得黛安芬国际的投资。Journelle销售100多个来自世界各地的世界品牌,小璐的NEIWAI内外成为他们合作的第一个中国品牌。有缘分的是,创始人Claire和刘小璐一样也是做管理咨询出身的。

 

Journelle除了买入几款内外的产品在美国的线上线下直接经销,还将和NEIWAI内外在明年春夏合作设计一款睡衣产品,到时会打上 Journelle by Neiwai 的牌子。选择这样的合作方式,Journelle团队最看重的还是NEIWAI内外这个中国品牌在内衣设计上的相似品位。对于小璐来说,这也是个新鲜又好玩的尝试。

与Journelle的合作为NEIWAI内外进一步叩击美国市场奠定了很好的基础。在这个基础上,小璐计划未来和美国的其它高端内衣零售商及大型百货,例如Intimacy, Saks Fifth Avenue等洽谈进一步的合作。并且,从明年开始,NEIWAI内外会更多地出现在纽约和巴黎的内衣展会上,未来在美国主要以B2B模式,在中国仍保持直营B2C,这是刘小璐的计划。

这个计划其实还隐藏着刘小璐想带着两个孩子过两年和在美企工作的丈夫一起到加州生活几年的打算。由于国内业务的成熟,团队的成长,未来她可以放手一些。如果做生物医药的先生有机会到加州总部工作,刘小璐认为这是一个让孩子体验异域文化生活的机会。

在今天,女性创业者并不会纯粹只考虑自己的事业,她们力求取得家庭、工作、生活几个方面的共同进展,甚至相得益彰。尽管这看起来像不可能的任务,但事实上,事情总有些奇妙的化学结合和推进演化的方式。

刘小璐甚至想到,如果住到硅谷,NEIWAI内外在那边可以接触一些风险投资,获得壮大发展的另一种路径。近两年来,硅谷的不少女性创始人的内衣创业项目获得投资人的青睐,比如True & Co, Adore Me,Brayola等,都致力于为女性提供更好的在线选购内衣的体验。

 

我问刘小璐目前的融资计划。她说前段时间有人想收购这个品牌,但是她觉得一切都还太早,还没到出售自己辛苦创立品牌的时候。现在她正在研究将NEIWAI内外最热卖的无钢圈文胸做成更细分市场产品的可能,通过穿着场景多元化、价格下沉等方式让更多女性感受无钢圈文胸的舒适性。她考虑在下一步计划开始时对融资这件事情持更开放的想法,希望可以找到理念合适真正懂产品的天使投资人。

那么,问题是,一款“女性主义内衣”在今天是否有足够的潜在用户?有多少女性会回到对自己更亲密的照顾,而不只是为了取悦男性去选择内衣?

刘小璐认为这个用户基数是足够大的,NEIWAI内外产品客户群之广也是她之前没有想到的,从14岁初发育的少女到60多岁的中年女性,内外产品背后蕴含的是一种释放和回归,给予现代女性在压力重重的生活中释放自己、回归自我本真的机会。她也经常用自己的例子和那些灵魂相似的用户取得共鸣。在每一盒内外产品的包装里,有她给客户的一封信。她是这样写的:

作为品牌创始人,2个孩子的母亲,和每个女性一样,经历青春、结婚、生子,每一个过程都充满挑战。生活中,我们希望是优雅的爱人、温柔的母亲、孝顺的女儿,将自己最闪耀的一面展现给这个世界。而内心里,总有一刻,你只希望做你自己

这种自我的追寻,在两年前刘小璐做的“HVF她说”女性论坛就闪现过。那时虽然NEIWAI内外刚处于起步阶段,刘小璐还是坚持每两个月做一场以女性议题为主题的论坛。形式接近于TED,每次有两三百名观众参加,邀请的嘉宾有曹雷、大杨扬、周合、于晓丹等知名女性,她们都特别开放和坦诚地和大家分享个人经历。她们想传达的是女性除了为人母、为人妻、走固定的职业道路,还可以有更多元化的人生选择。“创立论坛的过程对我也是很重要的一种自我激励。”刘小璐说。

现在,刘小璐想通过电子杂志的方式让“她说”重新以和时代相结合的方式继续传递女性的独立想法。“她说”其实一直没有停止,她说。

 

同样难以停止的是创业在路上的状态。“创业了就很难回到公司人的状态。自己能说了算的感觉还是很好的。做事情不用征得别人同意,我性格里还是比较想做主的那种。而做品牌一直是我的兴趣,因为它能融入很多你自己的审美和感情在里面,希望有天,NEIWAI内外会成为很多女性生活中离不开的重要部分。”刘小璐笑着说。

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