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陆晓逊:从“马里昂巴”到金刚馄饨,现在还有了饺子 | 我的2016

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2016只剩10几天可以书写。“一年当三年”是大家在今天快速变化的时代里建立的时间概念。一年足够令人创业失败三回,也够醍醐灌顶数次。我们邀请了一批各领域的达人,包括张春、霍炬、傅踢踢、王嫣芸、陆晓逊、邹思聪等,以自述的形式来回顾他们的2016年,那些不为人知的高高低低。这一期,主人公是陆晓逊。

 

本文为三明治“我的2016”系列口述

04篇故事

 

《去年在马里昂巴》,这部1961年的爱情片,充满回忆和往事的纠葛。曾经的媒体人陆晓逊在40多年后把它变成一家咖啡馆的名字。并由此坚持了11年下来至今。

 

马里昂巴咖啡馆开在安福路和武康路交界的拐角处,门头“Marienbad”上方写着“SINCE 2005”。

 

2005年,安福路还很安静,外国人没有那么多,法租界的房租没有那么高,现在好像,一切都变了。

 

这家咖啡馆的门头就换了四次,大大小小的装修加起来有十几次。现在是深绿墙面配红棕色皮质沙发,地板是黑白花砖间木纹,颜色既跳跃又和谐。

 

陆晓逊混迹媒体近十年,自2005年开始创业。现在他已经不再更新知乎,上面的签名曾是“咖啡馆主 装修控 网络小说已戒 单麦威士忌常饮 卖馄饨”。没有写的部分还有:丈夫,儿子,一个3岁女儿的父亲。

 

除了马里昂巴,陆晓逊还是上海三家连锁馄饨面馆“金刚馄饨还有面”的大股东。第一家店位于蒙自路,店面干净明亮,墙上挂着毛笔字书写的“盐油润物”、“金刚馄饨叫你落魂”等大字。今年在首次进驻中国大陆的《米其林指南》中,它成为上海的25家“必比登美食推荐”(Bib Gourmand)之一。(注:必比登美食用于表彰菜品质量高并且价格适中的餐厅)11月底,他又和几位朋友一起参与了一家名叫“希罕”的饺子馆。

 

在上海,做餐饮的挑战与日俱增。一个餐饮的掌舵者在“吃货”时代如何思考,他自己和食物发生了怎样的关系,我们来听听他自己是怎么说的。

 

 

自述|陆晓逊

整理|张奕超

 

2016年有很多事情我记不太清了。比较重要的一件事,就是帮东北朋友做了希罕这家饺子馆,装修花了四个月,11月29日试营业。金刚馄饨还有面的三家店我也有在管理,今年还是马里昂巴咖啡馆的第十一年,这么多年来,安福路那边其它的店有的搬了,有的倒了,就我们还在。

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我觉得我更多的是一个产品经理的身份,思考怎么把我们的产品做好,跟传统意义上的老板,或者日本那种开一家小店的匠人不太一样。我的终极目标是做甩手掌柜,这样我就可以出去玩了。

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餐饮业的流动性就像记者一样

 

马里昂巴开业时,我还在《东方早报》。我是杭州人,想在上海拥有一种“客厅感”,就开了这家店。当时没什么钱,也没什么经验,来的客人主要都是大学生或者看话剧的年轻人,我们装修得也不好,天花板贴的是报纸,可以说是“屌丝文艺青年自娱自乐的地方”。有媒体说“波西米亚风”,是因为他们实在找不到地方夸。

 

慢慢随着整条街的气质变化,我们也在不断地变化。我在知乎上自我介绍有一句是“装修控”,单马里昂巴我就装修了近十次。因为你总是有不满意的地方,而且你对整个业态的看法也是在不断变化的。餐饮业是不进则退的,你必须投入,才能看到后续的收益。2010年房租涨了一大截,我担心利润太低,借了些钱维持生意,而且做了一次彻底的内部翻新,事实证明,后来生意确实变好了。

马里昂巴的门头换了四次

马里昂巴的门头换了四次

马昂这个地方我们是五年一签,还算不错,但是现在房租大概每年有10%的增长,今年跟最开始相比,涨了两倍多。对于房东来说,无非就是在他的权衡中,你是一个比较保险的选择。今年年中,房东要求了一个太过高的房租,也有考虑不想租给我们。

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我跟他说:“你看这边有很多倒掉的。你是可以要求更高的房租,也可以试试租给别人,可能没几个月他们就会关掉。”目前的成本上涨我们还是可以承受的,五年以后就不知道了。

 

房租、食材和人工成本肯定是一点点在涨的,房租大概每年10%的增长吧,其它的还好。现在就是市中心的转让成本和房租成本都太高了,大概80平的店面,一般转让费都在30万,房租是20元每天每平。对于开新店来说,这也是一个很大的问题。

 

人工和食材成本也是有特殊性的,今年一个潮汕牛肉火锅店里切牛肉的师傅,月薪已经涨到1万,但是我是开馄饨、饺子和咖啡店的,这个对我倒是影响不大。

马里昂巴咖啡馆的地板

马里昂巴咖啡馆的地板

 

其实成本的上升对我的影响还好,主要还是对房租要有个预判,而且你重点要看你盈利的部分。成本只是一个比较基础的事情,你赚得到钱,成本都好说。

 

现在经济不好,我觉得招人不能说太容易,也不能说太难。我们招人主要是贴店招,还有通过你的服务员去找,让她告诉她的朋友和老乡。对我们这个行业来说,智联招聘这些网络招聘平台基本没用。

 

餐饮业流动性还是很高的,就像记者行业一样。做饺子、馄饨不是很复杂,大部分的技术和配方都在我们自己手上,人员流动性大这个我倒觉得还好。后厨做到最后其实是习惯问题,如果你习惯不好,你怎么都做不好的,因为你没有办法按照流程完成。当然也有些方面是没办法流程化的,我前一阵发朋友圈想招一个卤水师傅,卤水这种你就没法流程化了,希望能找到一个做得好的师傅。

 

马里昂巴那边的管理比较省心,其它的店目前主要还是我来管。等开得差不多的时候,这都会是店长的责任了,跟我没什么关系。现在这家饺子店我还是经常得来,至少要到春节后才能开始脱身吧。

 

 

为什么想做金刚馄饨

 

威士忌我比较懂,咖啡懂一点,调酒也不错,所以2012年我开了一家鸡尾酒吧叫Mojito Heaven,生意总体还不错,但是受季节影响很大,夏天还可以,冬天就不太好。第二年年底,我女儿出生,晚上我想多陪家人,没有那么多时间管店里的事情,2014年就把酒吧转给朋友了,现在朋友做得挺好的。

 

差不多转让的同期,我就开了金刚这家店,等于是我真正踏入餐饮业的第一步。做金刚是因为我看到越来越多的食物变得不好吃,尤其是街头小吃。我分析过原因,因为人工、店租、食材成本上涨非常快,但是一般街头小吃没有什么溢价空间,它不能涨价,只能通过降低食材成本,简化工艺才能存活下来。

 

就算有时经过一家小店,遇到一个老头或者老太太,他可能坚持用好的食材和应该花费的人工,做出了非常可口的食物。但是他们起早贪黑,获得的收益相比之下是很少的,这也使得年轻人不愿意接手他们的生意,因为他们看不到这一行的前途。

 

真正走老牌子的餐饮很少,做得好的也很少。一个不愿意好好管理或者说改进的店,他也很难在口味上做到一致的水准。所以你去看很多老字号饭店,人是很多,但是你往往会发现它不好吃,就是出于这个原因。

 

日本拉面、西班牙Tapas、意大利面,都是在国际上享受知名度,也进入到中国的美食。现在全世界都在关注亚洲、关注中国,我觉得是一个很好的机会,希望能够带动街头美食的文艺复兴,让中国的街头美食也能卖出像它们一样的价钱,也能走向世界,而且这些在国外已经有很多中国年轻人在实行和实践了。

金刚馄饨还有面(蒙自路店)

金刚馄饨还有面(蒙自路店)

 

在蒙自路开第一家店是因为这边面馆比较多,想借一下面馆的大势吧。这里也算是市中心,开在街边,客流量不错。我们原本没有想那么快开分店,但是第一家店做得好了就有人找上门,说要不要去他们那边开,所以2015年底又开了一家在大悦城二期,一家在新天地。

 

开第一家店前,我有吃过几家馄饨和面,调味上大致上能知道他们是怎么做的,不过号称上海最好的那家我都没有去吃。毕竟自己想要的味道和配方,都是需要亲自去试的。可能别人拿来一个据说很好的配方,做出来往往会发现根本不是那么一回事。

 

小馄饨

小馄饨

 

一开始我走了很多弯路,这都是应该交的学费。比方说一开始我们是手切肉馅,结果切配跟不上。手切的话还会导致一个问题,馅有大有小,馄饨煮不熟,差不多煮出来会有百分之二到百分之五的生馄饨,造成了很大的问题。

 

这是蒙自路那家店开业后一两个月内发生的事情,因为刚开始不忙的时候,切配还比较游刃有余,后来生意忙就有点跟不上了。我们就改用搅肉机搅肉,菜的话还是自己切。

 

店里配方会不定期地更换。一方面我会根据自己的判断调整,另外也会不断地去跟经理询问客人反馈的情况。也有人说我们的味道不是上海本地菜,还有人说味道变了,那没办法呀,我们不是为了这几个顾客在做的,还是要有自己的判断。如果你不想着进步,一个配方用几十年不变,肯定会被淘汰的。

菜肉大馄饨

菜肉大馄饨

 

十月份我到店里试菜,发现荠菜馄饨味道不对,他们说是因为最近的荠菜味道比较重,我把荠菜的量减了1/3,改成用青菜来填,又回到了原本的味道。配方的调整相当于是做一种动态平衡。

 

世界很孤单,晚上还是找人一起吃饭

 

今年开饺子店,而不是新开一家馄饨店,是因为我觉得要重新梳理一下金刚这个业态。面馆都会面临这个问题,晚上的消费是不够的。它更偏向于是一个单人进食的状态,但是晚上大家还是更愿意跟别人一起吃。这个世界已经很孤单了,晚饭最好还是找别人一起吃。

 

我的三家馄饨店基本都存在这个问题。蒙自路那个是街边店,午市是晚市的1.2~1.5倍,新天地那边就很明显,它虽然是在Shopping Mall里面,但附近办公区比较多,到了2:1。大悦城是1:1,因为晚上会有人看电影。总体上还是蒙自路和大悦城好一些,新天地受节假日和周末的影响非常大。

金刚馄饨还有面(大悦城店)

金刚馄饨还有面(大悦城店)

 

也是因为这样,我开新店会更倾向于开在市中心的街边店。住宅区在晚市和节假日会更稳定一些,而且现在也有很多人在家办公了,对于我这样的小吃店,开在办公区可能不是一个最好的选择。

 

上海现在有一个问题是餐饮都往Shopping Mall走,但是它们在餐饮这块已经饱和了,很多做得不久就亏掉了,生存得好的店很少。

 

Shopping Mall给你的房租是很难有性价比的。一个成熟的Shopping Mall要转换业态,很有可能把一个在商场呆了三年的品牌赶出去,不跟他续签。如果他要续签的话,他还是要找一些现在市场上比较热门的、能填补他们空白的品牌。很可能发生的一个事就是你三年后被踢出去,说到底,这对品牌的要求很高,你自己要有进化能力。

 

有两个我跟认识了十年的东北朋友来找我聊开饺子店的事,我觉得东北饺子的文化基因和普适性要强过馄饨,未来的溢价能力也要超过馄饨。我指的是进入二线城市以后的溢价能力。不过这只是我最初的想法,未来是否要进入二线城市也会面临很多变数。

 

饺子馆会更好复制一点,我们更多地用一些现成食材,品类也会做得比馄饨店少。未来单品店会是一个趋势,你去一个地方可能就为了一道菜,一个理由,不是说这家店什么品类都卖,它会最主要做一种东西,其它的都是配项。

 

希罕这家店还是位于人们印象中的一条日本料理街,我们进来也算是一种新的业态,不过也是在装修上融合了一些日本的东西,大家会觉得进来的比较顺理成章。

 

我那时做调查发了个朋友圈,问要在饺子店卖北冰洋还是波子汽水。虽然两个都不好喝,不过波子汽水还是太日本了,北冰洋在调查里比较受欢迎。北冰洋有很强的文化符号感,就像牛二一样,我们这边也卖牛二。这里也不完全是卖东北的东西,我们希望整体上有北方的感觉,比方说我们也想把一些山东的东西加进来,因为饺子在山东也是一个比较重要的食物。

 

 

审美能力和表现力是关键

 

我不是IT人,不太懂所谓“互联网思维”的美食。在我来看,互联网就是用最快的方式去扩张,然后是边际成本的最低化,要用在餐饮上是很难的,餐饮受空间的影响,扩张成本很高。

 

新兴美食品牌这块,我一直觉得桃园眷村做的不错。我没有它那么好的团队,没有那么多资金,在对于消费者的心理把控上,我也没有他做的那么好。但是没关系,他现在都放在一个品牌上,而我放在好几个品牌上,那就看我这里哪个品牌有出来的机会。

 

餐饮业是风向变化很快的行业,你要跟上风向,给自己一个可以变动的内核,去适应趋势。

 

装修和风格这块,桃园眷村做的很好,和Farine, Little Catch调性是一致的,只是做了一些文字和元素的处理,来提供一些回忆的东西,但是设计风格是非常现代的。

 

我的馄饨店还是给人比较明亮的感觉,我也在考虑加一点老上海的感觉,但是对一个面馆来说,找老上海的感觉还是有点像丫鬟扮小姐。如果要老上海感觉还是需要偏正餐一点点。不然你硬是要去做的话,就会有点不够。

 

金刚馄饨还有面(新天地店)

金刚馄饨还有面(新天地店)

 

饺子馆的装修中,我加了很多日式的元素,实质上设计还是跟现代派结合的,总体上还是想把它打造成一个有高档感的小吃店。

 

不过明年我暂时不打算开新店了,朋友们也都劝我不要开。而且我现在品牌的能力也不够强,还是要花时间和精力再多做内功吧。

 

我遇到一个比较大的问题是自己管理水准不够,而餐饮业从业人员往往综合素质和文化水平不够高,缺乏好的审美能力和表现能力。我觉得可能需要类似于广告公司的合作来介入,才能够打造品牌的全面形象。

 

各方面的细节,包括想什么宣传口号,做什么海报,做什么样的菜单,都是需要时时更新的,我也不可能自己来做设计,总是要有人帮我来做这些事的,现在我们这方面的人才比较缺乏,另外市面上设计师的费用我也觉得有点高。

 

我个人其实不擅长什么菜系,我也不会做菜,我吃东西的特点是没有什么历史包袱和心理负担,我觉得好吃就好吃,不好吃就不好吃。

 

一个东西不好吃的原因在哪里,我愿意去找方向,它跟解数学题一样。你解一个数学题,可能还更麻烦,限定条件太多了。但是对于现实中的一道菜来说,你有很多种思路和解决方法。为什么它会好吃?为什么会不好吃?问题在哪里?需要添加风味?或者保持新鲜?处理程序上做什么改变,都是有办法可以想的。

 

上海这座城市的餐饮特点就是不会吃。跟北京一样,这两座城市都没有什么吃文化。总体上国内我觉得是广东和香港比较懂吃,四川也不错,但是它的问题在于各地都有一定的封闭性,并不是融会贯通地去吃。

 

为什么在国际上,日本美食的声誉远远高于中国?主要还是品味把持的事情。中国有这么多好吃的东西,老外都吃不到,现在也没有什么人在好好做,大部分都在糟蹋食材。

 

日本人把寿司和拉面做到这么大的市场化的影响,但是中国暂时没有这样的东西,未来肯定会出现的。身在其中,不进则退,它需要你有策划的能力,有市场的能力,把握趋势,抓住机会,我觉得会有很多事情可以去做。

 

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