三明治创业者档案5:周周的芭玛雅娜

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创业者:周周

创立品牌:芭玛雅娜

网址:http://www.bamayana.com/

微博:http://weibo.com/bamayana

打开芭玛雅娜的官网,从它的橘色基调和浅灰背景中暗暗透露的花纹,可以看出这是一个优雅柔和的女性品牌。创始人周周告诉我们,在梵文里,芭玛代表力量,雅娜是智慧的传承。力量和智慧,曾经是中性甚至偏男性的词汇,但在现在的时代中,也成为了越来越多的女性具备的特质。

芭玛雅娜现有的产品主要针对孕期和哺乳期女性。它的孕哺两用女装,穿着时段跨越孕前,孕期,哺乳期和产后四个阶段,甚至可以作为普通女装穿着,摆脱了以往孕妇装穿着时间短,只要简单就好,够宽大就好的随意概念。另外芭玛雅娜的产品还包括功能性妈咪包和产后塑身衣等。

采访周周的那个周末,她就填了会员申请表成为了中国三明治的会员,由此跟她有了更多的接触,甚至见到了她团队的另外四位同事,算是创业者档案中我了解得最为全面的一位。

创业者背景

用周周的话来说,“我的父母都是一辈子的老铁路”,她自己毕业于上海铁道大学,毕业后在铁路局工作。这本是一条很自然的“铁道人之路”,可以安安稳稳一辈子的。但是周周觉得铁路局的工作比较无聊,于是2003年,她去美国攻读硕士学位,读的方向是MPA(编者按:公共管理硕士)。说到为什么是MPA,而不是MBA,她说是因为害怕商场上的压力,以及必须自己做决策的责任。而MPA毕业后很多人会在政府或是NGO工作,也是相对安逸且压力不大的生活方式。

然而最后,周周还是走上了创业之路,说明她的性格里存在着商业的因子,而压力也是可以在一步步锻炼中慢慢适应和接受的。在美国期间,周周曾经在NGO实习过,也在一家公司的会计部工作过一年。每天朝九晚五,晚上回家洗澡吃饭,日子这样一天一天得过。她总觉得这不是她想要的生活。虽然没有具体的计划,但直觉告诉她,机会还是在国内。2006年,周周回到中国。2007年,她开始了迄今为止四年多的芭玛雅娜的征途。

创业者性格

创业栏目主持修斯小T对周周的评价是,外表柔软,内心坚强。周周喜欢阅读,喜欢逛博物馆、书画社,喜欢中国三明治的文化栏目。见识了她一字不差得背诵南方周末1999年新年献词《总有一种力量让我们泪流满面》后,我们一致认为,这是一个资深女文青。另一面的周周会头头是道得表述自己对于电商和零售行业的理解,条理清楚得分析芭玛雅娜的发展和未来规划,成功和欠缺的地方分别在哪里,过去四年中每一条沟沟坎坎是怎么度过的。 

曾经的创业经历

在美国的营商环境之下,成立公司是相对容易的事。如果说成立公司就算创业的话,周周在芭玛雅娜前曾经有过两次创业经历。其中有一次成立公司是为了卖她从中国带去的100条丝巾。刚开始这些丝巾始终没办法卖出去,后来她想到了居住的城市里有一个博物馆,收藏了很多来自中国的展品,她把那些丝巾在博物馆的书店里寄售,竟然以30美元的价格很快就卖光了。去博物馆看中国展品的人,多半是对中国文化有兴趣的人,这些人自然也会对中国丝巾有兴趣。“那个时候,我就知道了渠道很重要,尤其是对的渠道。”有时候,创业并不需要有多少商业的教育背景,也不需要万无一失的准备。很多知识不是书本上能学得来的。

为什么是芭玛雅娜

周周2006年回国,2007年开始做芭玛雅娜,这之间的一年用她自己的话说,是暗无天日的,非常煎熬,因为没有找到合适的目标。一次机缘巧合,她帮别人做市场研究的时候,发现中国进口从美国产的妈咪包不仅非常贵,要几百美金,而且颜色款式也不一定是中国人喜欢的,由此她发现母婴行业有非常广阔的市场,但目前为止还没有特别好的本土品牌。所以,芭玛雅娜的第一款产品是妈咪包。踏出创业第一步的时候有很多琐碎的细节,小标签怎么做,文案怎么写,产品怎么设计、推广,周周不是市场营销出身的,现在回过头看发现当年起步的时候有着无数的漏洞,即使是这样的情况下,她的妈咪包在淘宝店里卖得竟然还不错,“现在回想起来,都会觉得不可思议。”现在这款妈咪包在淘宝同类产品中综合排名第一位,有不少忠实粉丝,而且更新换代很快,现在是第五代iBag 5,马上就要推出iBag 6了。

创业的前两年,资金紧张,被面料商骗,员工钻库存管理的空子偷了包出去卖,周周借过债,开过人,还一个女孩子杀去面料商的工厂里追货款。“多想也没用,只能兵来将挡,水来土掩。”2009年,周周认识了一对台湾夫妇,并成为了好朋友。2010年,服装设计师出身的台湾大哥开始帮她设计孕哺两用女装,芭玛雅娜的产品线终于从单一的妈咪包扩展开来。

芭玛雅娜的商业模式

芭玛雅娜是周周创立的上海宝爱纺织科技有限公司旗下的自主品牌,有自己的设计师和生产供应商。而宝爱纺织科技有限公司同时还代理其它国外品牌的婴儿产品。周周坚持认为一定要有自主品牌,保持独立性,不能只依靠代理,尤其是国外品牌的代理。因为国外品牌往往会因为公司架构和决策流程等原因对于中国市场的需求反应迟缓。

产品:正如开篇所述,目前芭玛雅娜的产品主要包括孕哺两用女装,妈咪包,产后塑身衣等。未来会进行产品线的自然延伸。例如扩展到婴童用品,家纺产品,还有大码女装。因为很多产后母亲身材变形,去商场买大号的衣服时,会发现胸围、腰围、臂围够了的衣服往往身长过长,反而是孕期的衣服穿起来比较合适。另外女性步入中年后身材也会发胖,我们的母亲们经常会发现衣服难买,要么是定做,要么就是买一些毫无款式而言的妈妈装凑合。而我们这一辈年纪大了以后,肯定无法满足于我们的母亲的穿着款式,大码女装对于未来的我们自然就变成了必需品。周周认为目前在国内,认真做消费品的实在太少,只要坚持把产品做好,价格合理,总是有很大潜力的。

目标消费群体:芭玛雅娜的定价决定了它的消费群体。羊毛衫平均300元一件,大衣700元。也就是说一位母亲内外买好几身替换的话,需要花几千元,而且很有可能只是穿一到两年。如果勾画出一位典型的消费者,她非常可能是三十左右的职业女性,不愿意以宽松肥大的背带裤和运动衣形象上班或者见客户。她希望即使在特殊的一年中,仍然能够保持优雅和时尚,以及积极向上的生活态度。

渠道:目前芭玛雅娜在线上主要是依靠淘宝商城旗舰店,同时也进驻了当当网和银座网上商城(编者按:原来的小红帽商城)。周周认为服装这个行业,尤其是中高端女装,是一定要落地的,因为消费者希望能够试穿,切身体验。所以她的策略是线上先行,线下跟进,同时用线下支持线上的知名度。

未来规划: “刚开始的时候各方面管理很粗放,因为那时候能活下来就不错了,现在我们是时候想想未来怎么办了。”周周的理想是把芭玛雅娜做成中国母婴第一品牌。未来芭玛雅娜需要进一步发展的地方包括品牌建设,渠道建设,精细化运营,充实产品线等,当然要做这么多的事,不可能靠周周一个人,所以团队建设是前提条件。

如果仅仅满足于在淘宝上销售,目前芭玛雅娜的成绩算是不错了,但未来要落地,开始线下销售的话,势必需要有更强的品牌形象,传达更清晰的具有差异化的品牌理念,目前芭玛雅娜的销售主要靠被动得接受有兴趣的用户,还没有开始主动得做品牌推广。当然,在做大规模品牌推广前,必须要先保证两点,第一,消费者看到推广能找到你的货品,这意味着渠道到位;第二,消费者找到了合适的渠道,要有足够多的产品供他挑选。淘宝上以单品制胜的策略在线下是行不通的,芭玛雅娜还需要进一步丰富它的产品组合。

三明治提问:

Q: 你的偶像是谁?

A: 乔布斯。苹果从未真正发明过什么,无论个人电脑、MP3、手机或平板,都不是苹果首先独创的。尽管如此,苹果产品却后来者居上。只是将一件事做到了极致:让复杂的东西变得简单、优雅。创新绝不限于发明前人未见的产品。将自己的产品特性发挥到极致,亦是一种创新。乔布斯对产品的精益求精是我所追求的,根据消费者需求快速反应改进每代产品,把细节做到极致也是一种创新,这也是为什么我们的妈咪包在淘宝目前的综合排名是第一的原因。

Q: 你觉得创业对你的性格有改变吗?

A: 有。我觉得创业后我的心越来越柔软了。另外,我觉得我的沟通能力增强了,其实我觉得很多问题都出在沟通上,现在发生什么事,我都会主动去沟通,尽量和平解决,甚至化敌为友。比如说有一次淘宝上有人抄袭我们的包,我请我们园区的知识产权律师要求淘宝把他们的产品下架。后来对方找上门来,沟通下来我做了让步,给了他们两个月的授权,允许他们把存货销完了再下架。大家都是创业的,我想到自己当年几千个包压在仓库里的心情,就会有同理心。后来我反而跟对方的老板成了好朋友,她还在一些事情上帮过我。

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