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LetsTEE郑竹:潮牌商人及“Body Media”倡导者

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/@青朴归人

 郑竹穿着一件印有“老卵”的黑色T恤,双手插在连帽深色厚外套的两侧口袋里,从他躲在茂名南路老厂房里的办公室下楼,在门口和热心豪放的保安大叔闲话家长几句。他看上去更像是一个自由散漫的大学生,若不开口,永远也不会猜到他是75年生人。如果用玩乐、戏虐这两个词来形容他,色彩太过浓郁的话,调成30%的饱和度则刚刚好。

 2005年,他和亲弟弟郑一共同创立了一个名为THETHING的街头服装品牌,开在上海的长乐路上。几年之后,“潮牌”概念应运而生,THETHING成为其中非常有代表性的一个。弟弟郑一是THETHING的设计总监,郑竹负责这个品牌的商业运营。

 2006年,他们为THETHING策划了一个营销推广活动——“玩儿”T恤创意设计大赛,大赛连续做了3年。2011年的时候郑竹开始将它转化为LetsTEE,一个以贩售极具表达性的T恤为主的创意设计衍生平台,并且将具有这种表达功能的T恤称为“Body Media”。

 目前,郑竹管理着THETHING的线上运营,以及整个LetsTEE品牌,包括设计。郑一则全面负责THETHING的品牌经营。

 这对兄弟档创业组合今天看起来是一幅蒸蒸日上的图景,就像长乐路上那家店整墙的落地窗,敞亮得可以一眼看尽。可是一旦绕至侧墙,整堵厚重粗犷的水泥又像极了郑竹难以一言道尽的过去。

郑竹出生在江苏宜兴的农村,初二时在母亲的极力推动下,全人家搬到了县城居住。然而县城的经济基本由政府带动;除非有爹可拼,否则县城过于狭窄且黏厚的人脉网几乎没给无名小卒任何混出点名堂的机会。这让郑竹心生厌恶。于是即便高考失利,家里勉强能托人让他去当警察,他毅然选择了北漂闯荡,想创业做老板的念头在他20岁的时候已经根深蒂固。

故事的后来会怎样?从北漂到THETHING,需要用多少历练才能串起?做潮牌的商人和理想主义者,两种鲜有合为一体的身份又是因着怎样的机缘在他身上融合?

“就是要不断地创业,到死了为止”

 Q:你北漂了几年?那是一段怎样的日子?

 A:当时高考没考好,本来可能去亲戚的厂里干活或者托个关系去做警察了,但自己还是挺想出去见见世面的,我妈也比较支持。又觉得一样闯荡,南方都差不多,没什么意思,就去了北京,在一所民办大学念书,专业是公关策划。

 我创业做老板的情结特别严重,那个时候就已经开始想方设法地做生意了。

1994年的时候,我刚念大学,有个新西兰的奶酪品牌招促销推广员,我就去了,到各个商场弄个柜台,先免费派送品尝,由于推广期价格比较便宜,卖得还不错。慢慢发现奶酪在北京还挺有市场的,比如留学生,后来有北外做后勤的人开始要货;还有体育大学的教练,也特别喜欢这个东西。我们就自己跑到郊区的仓库一箱箱地搬奶酪,批发价买进零售价卖出。

1990年代特别流行策划,那个时候很多产业都不成熟,谁能跳出来喊得凶,谁就是大师。当时有所谓点子大王何阳,还有白手起家跟苏联做飞机贸易的牟其中等。虽然后来他们没落了,但在当时对我来说还是非常有榜样力量的。

我跟一群北漂的哥们给天津的一个县城做过规划,正儿八经地给他们书记分析当地特色,找出带动就业、投资的方式等。

香港回归的时候,我们花了很多精力策划一个用贵金属打造的“东方之鼎”,并且这个鼎是可以一块块分解的,你可以去买其中的一块,别人会觉得很有收藏价值。

靠近2000年的时候,有个朋友从美国回来,准备把美国的数字电视机顶盒的技术带到中国。我们就跑到成都,当时成都电视台的副台长本来就一心想做机顶盒,就跟我们谈。但做了一段时间发现这是件很飘的事情,不知道什么时候能落地,广电系统和电信系统始终争论不休,标准也不统一。后来就觉得别搞了,还是踏踏实实做实业吧。

所以我北漂,就是漂在空中。收入上,没有成了的事情,就不可能有大量的积累。当时虽然也没死,但没有一个是落地的成果,没有能够深入其中一个做扎实。

Q:你这么强烈地想要创业,这个念头是从哪儿来的?

 A:其实也很难理性地去讲清楚,可能跟家庭有关吧,尤其是我妈。

 我妈妈那一支解放以前是卖绸缎布料的,思维模式是典型的商业文化。商业的本质是交换,会创造可能性去达成交易。商业的背后就是去扩张。在我妈身上反映出来的就是进取心更强烈。再加上我外公是在文革期间被逼死的,当时只剩下我妈姐妹兄弟和我外婆,有很大的生活压力,人会被逼得更激进。而我爸那边以前是当地地主,农业的东西是守成的,一亩三分地守好,有点钱了再买一亩三分地,靠天吃饭,自己勤俭,一步步走出来的。在我们家,我妈的能量要比我爸大,所以我们都听我妈的。

我妈一直努力做生意,一开始自己学缝纫给村里新婚的做被套枕套,后来又去做服装生意。她内心的动力是非常强烈的。她想要逃离农村,希望自己的孩子出人头地,没有我妈的鼎力支持,我们兄弟俩可能没有机会出来见更宽广的世面,获得现在创业所需的积累。

不过创业做老板这个念头太强烈走极端了不是好事,缺少积累学习,我就缺少在公司里面正儿八经地去打工去学习人家好的东西。

Q:那后来怎么会跟弟弟搭档到上海开服装店呢?

A:被逼出来的,当时开完店,剩下的流动资金只有3000块。最开始我从北京去了常熟办服装厂,弄了个服装档口做批发,但做得不好。那时候是02,03年,这种模式做服装的黄金时代已经过去了。

后来我就把厂关了跑到上海。那时候我弟弟也从北京服装学院毕业了,到上海找了家服装公司做设计。

由于我就是不断地要创业,所以到了上海就继续折腾。郑一一开始不愿意创业,创业多累啊,那时候他觉得走向设计总监的道路上还是有希望的。我就自己想办法,我那时候还做过一批内裤,没人帮我设计那我自己弄,那时候也没店销,我就跑到人民广场的那个地下商场迪美找了个卖内衣的帮我代销,但这也不是正经的事。

后来郑一觉得家里的状况需要他,加上他的境遇也不好,服装公司就是老板拉来一批货,看着抄抄,他稍微改改就好,也郁郁不得志。最终他也下定决心入伙干。然后就一起开店了。

Q:为什么决定做街头服饰呢?而且一做就成功了。 

A:最早就是做T恤,当时衫国演义很火,做得挺好,我们也做T恤这个产品,但是设计不一样,卖给不同的顾客,我们的设计更新锐些。其实对我来说,我不会想这么多,这是郑一做的一个产品方向的选择。从商业能不能成的角度来说,要不就是走模仿,模仿里有一些差异。比如肯德基,麦当劳做得不错,我也做快餐,快餐里它重点卖薯条,我卖鸡柳。服务的人群其实是一样的。我们当时要不走这样一条路。要不就是我做的产品一样,都是汉堡,但卖给不同的人,因为有的人喜欢吃辣,有的人喜欢吃甜的。后来郑一觉得做这样的东西有意思,有设计师的价值,那就做这个。从商业上来讲,两者都是可以的。所以如果他不参加,那我就做A。那他来了,我就做B。因为这样大家都能用上自己的热情。

能不能成,我们一开始心里没底,虽然感觉有这个市场,但也做好了熬一年半载的打算。没想到第一天开店卖就挣到钱了,所以很多东西是天时地利人和的。在这个起点上,郑一有了把THETHING打造成完整服装系列品牌的想法,这样他的才华可以施展得更加充分,并且也是在市场竞争中树立一些壁垒,毕竟T恤比较容易操作。THETHING做潮牌没有做T恤品牌,我们做了一次选择。

 “我弟弟比较现实一点,我比较理想主义”

  Q:你弟弟是不是现在挺有名的?

 A:我和郑一都不是想成名,和特别擅长成名的人。要不就是你自己真的做得特别好,然后别人来宣传你。有的人自己其实做得不怎么样,然后特别会宣传自己。我们不会以成名作为做事情的动机或者追求目标。他肯定比我有名,因为看THEHTING这样的创意品牌,谁是创意总监,大家肯定会关注这些。

Q:在知名度上对郑一更多的注意力,会影响你们之间的对话吗?

A:不会,因为我不在乎这个东西。他也不在乎其实。他自己总结说,他以前是没什么目标的人,他觉得要吃饭,要有钱花。别的他没什么追求,不会像我一样想那么多。所以我说他现实,他自己也承认的。现在不一样了,他非常有目标,真心想把THETHING越做越好。

 Q:你跟他差异大吗?兄弟俩从小到大是怎样相处的?

 A:以前我妈会经常说“你是老大,就应该有个老大的样子。”小时候,郑一喜欢整天在外面玩,我喜欢宅。这和长大之后,我喜欢到处闯,他比较沉得下来是反着的。可能我之前因为外在的压力或者自己压抑自己,是一种暂时的现象,到北京突然自由后,就变了。我去了北京再回来之后,很多人是不认识我的,性格上完全是两个人了。

我跟我弟弟差4岁,不在一起玩,他跟他的小朋友玩,。我小时候要不就自己玩,要不就跟老头聊天。我特别感兴趣跟老头聊天,听他们讲以前的故事,我觉得特别有意思,我对历史也比较感兴趣。我是个挺理想主义的人,理想主义的人不看现在,我现在也在去调整这个。脚踏实地,空谈误国,哈哈。

有的时候我们俩也会吵架打架,有时候我又觉得应该特别照顾他,都会有。大部分时候打架是因为他不听我的,我觉得我比他大4岁,他应该听我的,他不听,然后就会打起来。 

“想把它当作个体意识觉醒的启蒙”

 Q:当年做得风风火火的T恤创意设计大赛为何成为了以T媒为诉求的LetsTEE?

A:我特别希望这辈子做的商业能够包含进社会责任层面的意义。这个理念在我很早树立价值观的时候就建立了。如果一件事情没意义,就不会干。

当时北漂的时候,觉得自己得跟别人有所区别,确定了自己是为意义而活的那种人。这跟我很想创业做老板是一脉相承的,因为所有想创业做老板的人一定会有想证明自己的部分,看看自己的能力如何。这种人追求自我实现的人格会强烈些。那时候就觉得人要过点有意义的生活,这个意义是什么呢,到后来就觉得是创新,不管做什么,就觉得有点创新的东西是你做出来的,我觉得这个挺有自我实现价值的。这个又回到我爷爷,我爸身上,都会表现出来。他们做事情要么不做,要做就是做得精益求精,得到人家的肯定。别人会觉得你怎么能想到做出这个来。

到现在这个意义是,通过T恤这个穿着媒介去传达一些对社会发展有正向的东西,这也和自己对中国历史进程发展的认知有关系。中西方文化中独立个体这个方面的差别非常巨大,西方每个人都是独立的个体,而中国不是。我认为人本质上都是为自己而活,中国还需要更多的独立文化。

T恤创意设计大赛从2006年开始做了3年,其中出现了一些有趣或者值得思考的设计,比如有一款是“一二三条杠”人人都想当大队长,还有用熊猫作为设计元素表现眼保健操。但由于THETHING 自己的商业模式所限,以及当年的电商环境还,没法保证好的商业效果来持续性地推出优秀的作品。到今天我认为电商市场的发展可以支持这个模式生存了,就独立创建一个开放的互联网平台集中大家的智慧来做,不再局限自己来设计开发产品。

由于开放了一起玩,于是有了和顶楼马戏团的合作,陆晨给我看他们当时的一个创意,“老卵”一下打动我,很俗又很有精神头,做件Tee吧,我们不谋而合,上架后销量也一直很好.所以现在我们除了邀请对味的创意人合作,也在制作一个更适合交流的网站,通过互联网来聚合好的创意。

Q:你怎么看待Body Media或者叫T媒对这个社会的意义?

 A:八九年春夏之交,那年我初二,班主任刚大学毕业。他就把我们班干部全召集起来,告诉我们“电视上看到的东西不一定是真相”。这对我来说很重要,以前从来认为报纸电视上说的就是最权威的。突然有一天一个人告诉你不是这样的,而且这个人还是你的老师。

这可能让我对人的个体意识以及自我判断特别看重,就像我刚才说的,我希望T媒能对中国独立文化的发展有些贡献。

Q:这么崇高的使命感,你会去跟消费者沟通吗?

A:去年在筹备LetsTEE的上线时,想得特崇高:“自媒体时代的自我启蒙”。但后来想T恤是一个很平民草根的产品,不能高高在上的,要接地气。

一个东西被人家感受到,不见得是大声嚷嚷,或是去标榜,潜移默化的就够了。T恤本身就不能搞得太严肃,很多买的人不会想那么多。好看,很有趣就够了 ,穿在身上它自动就成了一个媒体在开始传播。

Q:谁在买你的T恤?

A:越自我的人群越会需要这样的东西, 20-25岁居多。这些人追求个性表达,他们的想法是“我喜欢的,只要付得起,我就去做。”

9月在申请获得飞马旅支持的时候,总结这个品牌,觉得它的宿命就是给广大屌丝传播爱。中国处于屌丝时代,屌丝的本质是无奈加自嘲。全国人民都无奈,怎么办呢,总还要活吧,总还要快乐点,积极一些,就自嘲咯。我们要关爱那些屌丝,其实就是关爱自己。通过这个传播介质,其实一点点,也是一些贡献,精神上的共鸣,安慰。

“相当于一个杂志社,我就是编辑,做选题。”

  Q:在LETSTEE的网店中,有很多专题,每个专题都有一系列的T恤,比如“爱是啥”,“Geek”,“问号”。这是如何产生的?

 A:我们在设计品牌时因为把它当媒体,就设定了媒体的传播对象。这不是按照年龄,专业去分的,而是分成我,我们——亚文化的人群,你我他——广泛的世界。有些是属于搞的,好玩;还有属于自我反思,自己跟自己对话,还有就是往外传播。有了传播对象之后,就按这个去设定专题。

 去年我们自己开发LETSTEE的时候,就觉得不能依赖于设计师自己想做什么,而是先定专题。在这个层面上就是概念先行,设计为概念服务。就像做杂志一样,做选题的人是文字编辑,设计师就像美编。

 Q:目前谁在定选题?

A:现在是我。基于那么多年的经验积累,我知道我的顾客对哪些选题是有感受的。当然我也放弃了一些自己不熟悉的领域和话题。其实希望有更多志同道合的人一起来做,我是抛砖引玉。我们需要搭建一个更加强大的志同道合又有才华的团队。

 Q:最出格的是哪件作品?

A:2005,06年的时候,做了一款一坨屎里面都是LV的logo。LV的员工穿着在他老大面前晃悠,惹恼了LV,然后叫来两个律师跟我们谈。那时候我们根本不理睬,我们当时觉得就是要讽刺,这就是一种生活态度。谈了两次,律师也不来了。结果某一天来了一车工商局的执法人员,LV举报了我们店。工商局的人进来一看,就觉得小题大作了,他们还以为是售假窝点。后来就罚了1万块钱。因为LV的logo字体我们确实没改,认了,不过我们很喜欢这个设计的批判性,保留了概念稍微改改他就没办法罚了,现在继续上架。

 Q:LETSTEE的下一步在哪里?

A:把LetsTEE做成一个TEE创意设计平台,但前提是保证作品的高质量,自己先做起来,同时和一批有些知名度也有粉丝群的团体或活动进行合作,比如我们和顶楼马戏团乐队的合作,还有今年作为上海双年展衍生品的官方授权店,现在邀请一些成熟的艺术家设计师加入之后,希望再次推出比赛,并且能够吸引成熟的设计师参与,形成专业的众包设计平台。

 Q:LETSTEE的T恤中,你个人最喜欢哪件?

A:“老卵”这件衣服平衡的很好。首先有趣,有点搞。有时候是骂人有时候是表扬,或者说用粗俗的方式来表扬你。而且,这件衣服也是为了纪念顶楼马戏团十周年推出的合作款,我自己也非常喜欢这个乐队。另外有件“who am i”的T恤,文字是印在反面的,有点自我对话的意味,我特别想当睡衣穿。

Q:你的儿子开始识字后,如果他指着你的衣服问“老卵”是什么意思,你会怎么回答?

A:这个词是很厉害的意思哦,比如你得了小红花,爸爸就表扬你“蛮老卵的嘛”,明白了吗。你现在自己能站着撒尿就很老卵。

参考

LETSTEE在线商店销量排名前十位:老卵、英国绅士、玛雅日历、芝麻叮当街、白糖罐、Impossible、爱与和平、吉他、我要大气、别站在我后面。

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