Founder(s)-4

专访SHOKAY创始人乔琬珊:从“社会企业”到“可持续时尚”

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采/马怡冰 杨子 文/马怡冰

yak mosaic

“20岁的女人,可以尝试很多事情,因为她需要不断寻找自己的定位,而30岁的女人知道什么更能代表自己,比较不容易被外来因素影响,因为她更清楚自己的定位。”乔琬珊今年正巧三十而立,作为SHOKAY的创始人,她用“30岁的女人”来比喻这个企业现在的发展状态。

 

赢得风投青睐的社会企业

 

说起“社会企业”在国内的实践,SHOKAY时常会作为成功案例被提及。

SHOKAY通过向青藏高原的牧民收购牦牛绒,这些质感不逊于羊绒的牦牛绒通过加工被制成纱线和编织用品投入市场,除了中国大陆地区,台湾、香港、日本、美国、欧洲等地都能找到SHOKAY的产品。

在这个过程中,SHOKAY首先帮助了牧民获得长期、稳定的生活来源,从而保护他们传统的生活方式不必被迫受到改变,同时SHOKAY和位于上海崇明岛内的编织团队一起工作,为城市边缘的贫困人群创造就业。另外,他们还会把零售所得的1%再反馈给藏民,用于能力建设等方面。

去年年底,SHOKAY参加了一个电视风投类节目《天使爱上谁》。当节目编导找到她时,她想借此机会和大家分享一下SHOKAY的idea也是一件不错的事。但她的顾虑是,人们可能还是把SHOKAY作为一家慈善机构来看,而忽略了他们作为社会企业中“企业”的属性。果然,在这期比赛中,嘉宾们对SHOKAY产生了分歧。不过这次大家质疑的焦点落在的公益属性,SHOKAY究竟是以盈利为目的还是以公益为目的?1%的反馈是否少了点?

Community

乔琬珊介绍,SHOKAY的公益性并不仅仅是这1%的反馈,1%只是该项目中的一个额外付出,SHOKAY最主要的是在于牦牛绒产业的打造。对于生活在青藏高原的传统牧民而言,由于缺乏产业链,牦牛绒原本并不产生价值。遵循传统方式生活的牧民依然贫困。数据显示,全世界仅有1500万头牦牛,而在中国就发现牦牛1400万头。所以,牦牛可以说是中国特产了。SHOKAY解决的便是“变废为宝”,回收原本对牧民不产生价值的牦牛绒以提高其收入。据了解,目前SHOKAY已经帮助3000名藏民提高了20%到30%的收入。

乔琬珊希望SHOKAY能够做到将西部贫困地区、城市边缘的新农村和高度发达的都市乃至国际市场以产业链的方式衔接起来,资源分享、优势互补。真正在实践中实现社会企业对中国西部贫困地区的开发、有效将城市能量向新农村辐射,甚至通过SHOKAY品牌的发展带动整个产业链能够向前运转,从而改善非发达地区人民的生活水准。

完成这期节目的录制之后,乔琬珊以为这段经历到此结束了。但没想到是没过多久又接到了编导的电话,这次是邀请她参加《天使爱上谁》的年度总决赛。不过后来更令她没想到的是,SHOKAY一举夺得了两项年度大奖。“我那天觉得自己不会赢,我说我录完能不能先走,编导说你不要这样没有自信。我说我们是一个社会企业的项目,在一个纯投资性的节目当中,其他人的回报率一定会更高。但没想到三位投资大佬对我们都是压倒性的支持。”

没过多久,我们在天使投资人薛蛮子的微博上看到了他为SHOKAY打的“广告”。越来越多人认识了这位拥有优质教育背景、外表温柔的女生以及她苦心经营了6年之久的SHOKAY。

一个社会企业的六年时光

 

夺得电视创投节目的冠军是SHOKAY6年发展历程中不可忽视的一个里程碑,这让更多人通过电视认识了SHOKAY,同时也引起了投资界的关注。有趣的是,SHOKAY的诞生也源于一次商业竞赛。

7年前,正在攻读哈佛大学硕士的乔琬珊和她的伙伴以一份打造牦牛绒产业的商业计划书赢得当年哈佛大学年度创业大赛社会公益组的冠军,不过在此之前他们从未接触过牦牛绒,仅仅是在书本上得知牦牛绒可比羊绒,但却未得到有效开发。当时她也了解到,由于交通闭塞,自然条件恶劣,当地藏民生活来源很是单一,所以她想到通过开发牦牛绒产品以提高藏民的生活水平。拿到奖金后,他们的第一件事便是来到中国青藏高原——牦牛的故乡进行实地考察。

乔琬珊和她的伙伴跑遍了牦牛养殖场和牧民村落,梳理了整个供应链,找到工厂进行产品加工,终于在2006年10月,第一批牦牛绒产品诞生了,他们才真切感受到书上所说的“可比羊绒的柔软、细腻手感”。

这时他们决定把商业计划书变成现实,2006年11月,“SHOKAY”正式注册,取名源自藏语中“牦牛绒”之音似乎也寓意着这几位年轻人对牦牛绒产业链开发的决心和专注,这或许也是中国第一家具有清晰公益目标和商业理念的社会企业。

而这位来自台湾的哈佛女生乔琬珊从此把事业和生活移到了上海——这座对她而言陌生的城市。

一位拥有优质教育背景的年轻女孩,原本可以轻而易举拥有让人艳羡的生活和工作,但她却没有选择这样一条轻松的职业道路,而是立志在国内创办一家社会企业。这是令很多人感到好奇。

出生在一个台湾知识分子家庭,2004年乔琬珊从宾夕法尼亚大学毕业后进入哈佛大学肯尼迪学院主修国际发展。求学期间,乔琬珊第一次接触到了尤努斯的格莱珉银行。这是一个典型并且成功的社会企业,它为穷人提供小额贷款,是一种成熟的扶贫金融模式。2006年,格莱珉银行及其创始人尤努斯一起获得了诺贝尔和平奖。

用商业模式解决社会问题帮助有困难的人,这令乔琬珊激动不已,正是从这时开始,创办一家社会企业的想法便悄悄在她心中发芽。因为家庭的传统,乔琬珊从小就接触了慈善。在学校读书时,她就是各种公益慈善活动的积极组织者。她说自己很幸运,从小就能接受良好的教育,所以理所当然应该去帮助别人。

2007年夏天对于SHOKAY而言是一个难忘的季节。SHOKAY原本只打算生产牦牛绒纱线,但经过半年多的经营,他们发现由于没有纺织时尚的背景,在纱线的销售上非常困难,即使是编织爱好者,没有现成的编织图案,很难勾起他们购买纱线的冲动。他们意识到,喜欢DIY的人毕竟还是小众,索性做成产品卖会吸引更多人。那个夏天,SHOKAY尝试性地做了家饰、儿童玩具、成人配件等各种手编产品,然后通过美国的一个展销会去尝试市场的接受度。也正是在那个夏天,SHOKAY在青海设立了收购牛绒的基地,委托当地的畜牧局培育牧民如何收购最好的牦牛绒,与此同时,他们在上海崇明建立了手工编制团队。

Scarves&Shawls(SS)

有了生产线,聘请了设计师,SHOKAY开始用自己的牦牛绒纱线做手工编织成品,包括围巾、饰品和女装成衣。海外市场是SHOKAY早期的主力市场。“起初我们对国内消费者的喜好摸不透,但对海外市场比较熟悉,当时做的市场调查也都是国外样本,而且语言跟理念互通。”很快,SHOKAY的产品进入了美国、欧洲、日本等市场,高质量的牦牛绒产品获得海外消费者的认可。这令乔琬珊信心倍增。

2008年4月,SHOKAY在田子坊开设了一家零售店。当时他们只是想为办公室找个新地方,并不是纯粹为了开店。当时田子坊还没有声名远播,人也不多,但有一股创意气息,于是便选择了这里。“在日本、德国我们也都有经销商,是通过他们的零售店我们可以第一时间知道哪些东西比较受欢迎。”开零售店了可以跟消费者有第一时间的接触,他们想只这个店不赔钱,把它当做一个对外展示的窗口,测试大家对产品的认可度目的就达到了。巧的是,也正是从那时开始,田子坊的人气旺了起来。用乔琬珊的话说,那时候那一区只有SHOKAY一家在卖围巾,现在整条街都在卖围巾。

从2006年开始,2007年trade show,到2008年开店,SHOKAY的发展速度不紧不慢,每年能够保持5%到10%的平稳增长。“从2008年到2012年这段时间,我们便进入了一个摸索期,摸索不同的市场、不同的产品类型以及整个供应链,努力提高产品的质感。”

Collar&Jewelry

2009年,SHOKAY参加了Cartier举办的女性创业比赛并获得了亚洲区决赛的winner,虽然最终未能获得全球总决赛的名次,但这次比赛令乔琬珊受益匪浅。关于SHOKAY要做的“luxury fashion”,Cartier给出了尖锐而受用的意见。“欧洲luxury品牌不只是定价贵,它真的每一针每一线都不计成本不计代价,用百年的工夫去研究最好的方式去制作,这个才是luxury。”乔琬珊坦言当时对于Cartier CEO所提出的意见并不理解,但如今SHOKAY的改变很多都源于他当时的建议。

2013年刚过去一半,SHOKAY又经历了几次值得纪念的“大事件”,除了赢得电视创业比赛的冠军,他们还搬进了新的办公室、品牌定位和产品线做了调整,几场大型活动蓄势待发。SHOKAY的新办公室位于普陀区的一个创意园区,这里汇集了不少服装品牌和设计师工作室。如今的SHOKAY依然是一支小团队,包括3名设计师、两名市场人员,两名海外销售人员以及客服、行政、采购等人员,总共20位员工。

“我们以前的office是跟仓库是分开的,以前没有showroom,没有打样间,我以前也没有办公室。”这些在SHOKAY的新办公室里一应俱全, 而且成为了SHOKAY 设计与研发中心。

 

转型“可持续时尚”

 

新办公室所在的园区属于上海纺织集团下属,它的未来被规划为“上海国际时尚中心”。乔琬珊选择这里的一大原因是希望可能跟更多的设计师交流,SHOKAY也希望更accept into fashion world。“我们以前的dialogue都是跟社会企业,接触了很多案例,这个可以提高我们的理念,但这和提升企业的成长不是同一件事。其实我们真正跟上海时尚界有比较密切交流是去年十月,在上海时装周有个网络平台叫‘摩登客’,它做了一个专场show,我们的产品也在上面展出。”乔琬珊笑言因为不是上海人,这座城市的很多资源他们都没有很好地挖掘,比如如何去跟时尚接轨,如何向政府申请文化产业、青年创业的专项补助,今后他们会多关注这方面的信息。

在获得电视创业比赛的冠军后,不少风险投资找上了SHOKAY。把牦牛绒市场做大当然是乔琬珊的愿景,但扩张并不是SHOKAY眼下最关注的事情。“今年我们在整合,在做repositioning,我们以前在自我介绍时会说SHOKAY是社会企业,但是现在我们会说自己是‘可持续时尚品牌’。”

乔琬珊说,如今SHOKAY所提出的“可持续时尚”就像7年前的“社会企业”,在中国几乎就是空白。但如果在google上去搜“sustainable fashion”,就有很多内容。据了解,在纽约以及伦敦时装周开设sustainable fashion专场,供独立设计师、设计学院学生用不同方式去设计并展示。所谓的可持续时尚是指经济社会的可持续,或是环境的可持续。

“关心社会企业的人基本上是关心慈善的人,他们也许会非常认同我们的理念,但是不一定会消费,他们可能不太去恒隆广场逛街,平常不太会买羊绒产品,他们并不是SHOKAY的目标人群。可持续时尚的拥趸首先是关心fashion的人,他们觉得时尚里面也可以do good,可以产生正面影响。我刚刚提到SHOKAY一直在寻找本身的定位,之前我们说SHOKAY是社会企业,也是时尚品牌,但实际上我们跟fashion放在一起的时候,人家可能觉得我们是慈善,跟慈善放在一起的时候,人家觉得我们太商业化。现在我们的‘可持续时尚’自身定位就是时尚,但是跟时尚的不同在可持续这个部分。”当SHOKAY在塑造牦牛绒产业链、从藏区收购牛绒的时候,SHOKAY塑造了当地经济发展的一个可持续性。

乔琬珊说,这就是一个30岁的女人在经过各种尝试之后终于找到了自己的定位和方向。

SHOKAY最初的产品是以配件为主,因为配件不需要很多种尺寸,这对于同一产品在不同市场的销售就不存在壁垒。如果是衣服的话,就需要照顾不同市场消费者的体型特征进行设计和生产。这样不仅增加成本,也容易引发库存积压的现象。随着市场从无到有被慢慢培养起来,SHOKAY把产品线逐渐拓展到成衣。

接受采访时,乔琬珊身着一件素色针织打底衫,搭配的是同色系的针织开衫,这些正是SHOKAY重新定位后的新产品。“我们现在想到基本款,首先就会想到UNIQLO,但UNIQLO没有最高级的针织基本款,目前国内高级的针织基本款我们能想到的是恒源祥、鄂尔多斯,但他们的款式和设计也比较老派了。我们可以填补这个空白,做高级的针织基本款。”

乔琬珊说,现在人们在讲到“社会企业”时很容易会提及SHOKAY,她也希望今后人们在讨论“可持续时尚”时同样可以想到SHOKAY。“中国人对时尚的敏感度只会一一提高,所以我希望在这个过程中可以留下SHOKAY的脚印。”

 

对话乔琬珊

Founder(s)-4Q:参加了电视节目之后,蜂拥而来的风投应该不少。在接触过程中,他们对SHOKAY商业属性和公益属性之间的关系理解吗?

A:这需要一个过程,目前并不是所有风投都能理解我们的公益性。老实说,最终风投还是看回报率的。但首先从商业角度来看,我们有几个关键问题:市场是不是有空缺,手上是不是有特殊资源,项目是不是能引起很多人的共鸣。我们都有,就是说最基本的商业要素SHOKAY都能满足。我觉得风投看我们的东西跟最终客户看我们的产品其实是一样的,比方同样是纯色围巾,一条SHOKAY的手感很好,一条Burberry的手感也很好,当两者放在一起,最后有人选择了SHOKAY的围巾,他一定是觉得它的质量首先是好的,价格也OK,同时因为知道SHOKAY背后还有这样一层故事。在具有相等quality的情况下,我们的社会公益属性或是故事会带来一些效益吧。

 

Q:您在节目里说过,SHOKAY是以每年5%到10%的速度在增长,这个增长其实不是特别大,但是也蛮平稳的,这个增长点是在哪里?

A:我们有不同渠道,所以整体来看是比较平稳的,但是不同渠道在不同时候也都是有波动的。最开始我们在美国的销售业绩比较好,后来美国遭遇金融危机,但接着我们在欧洲打开了市场。到10年、11年时,因为很多人已经知道我们了,田子坊在世博后也开始变成了一个比较popular的地方,那时的媒体报道也多了起来,所以当时我们的零售店销售也越来越好了。

 

Q:你提到SHOKAY可能会有一些不断的变化,那在变的过程中会有一些事情是不变的吗?比方说目标客户群的定位以及产品线的侧重变化?

A:我们会推出一些非常舒适的基本款,这个是不会变的,以前比较少做男装,我们之后会做,因为基本款男女装都有需求。SHOKAY的定位就是要做高级、舒适基本款。但是如何扩展销售渠道是会有变化的。现在我们的目标客户还是很清晰的,做一个素描的话,就是25到40岁,教育水平比较高,比较国际化的,在乎价值跟质量,也就是value和quality,他会value品牌的故事,他会欣赏衣服的quality。还有就是我们的宗旨不会变,通过SHOKAY品牌的发展带动整个产业链能够向前运转,从而改善西部牧民的生活水准。

 

Q:目前SHOKAY的短板是什么?

A:我们需要加大开拓市场的力度。

 

Q:SHOKAY最早是以“社会企业”的面貌出现在我们面前的。前六年“社会企业”这个概念很新,有人好奇也有人会质疑。在这个过程中,有遇到过哪些质疑?

A:比较多的人,尤其是商业圈的人,会觉得“社会企业”好像两者都不是,看我们的商业模式会说你这个跟平常的企业有什么不一样,这种质疑是比较多的。他们会觉得,你是卖这个原材料的,价格也不低,这就是传统的商业模式。

 

Q:你会不会担心未来会有竞争对手?

A:未来绝对会有竞争对手。但是因为牦牛绒的市场需要大家共同来打开,所以其实有越多人用牦牛绒做设计,就等于越多人宣传牦牛绒,这样反而会把蛋糕做大。其实比较难有个一个企业会会像我们一样从原料做到源头。比方说国内的工厂,他可以卖很多的牦牛绒,但是他不一定有意愿到源头去做收购,他也不一定有到国际市场打出自己品牌的能力。再比方说,国外的品牌用牦牛绒做主体设计,但是他真正能从源头做收购吗?他在国外,相对来说是比较困难。我们的商业模式当中,有一类是做SHOKAY自己的产品,但是以后有部分发展和跟设计师合作,我们提供牦牛绒纱线给他们。能够从源头做到最终消费者的企业,在这个行业里应该不会多。市场形式就是这样,我们希望有更多工厂能投入牦牛绒,这样我们就有更多的供应商了。

 

Q:社会企业和传统的企业差别大吗?

A:我个人觉得一个非常好的企业,其实跟一个社会企业没什么差别。一个好的企业看的不是短期利润,它一定要看长期发展,而且它的发展跟社会是息息相关的,从它品牌的定位、供应链,整个运作方式都必须跟可持续性相关联。但和社会企业有一个非常大的不同点,它们要跟股东交待,它们有利润最大化的压力,尤其是上市公司,一部分要考虑长期,但是一部分不得不考虑短期,这对它们是一个大挑战。但是它们资源相对比较多,特别是global company,它们一旦决定要做什么的时候,影响力是非常大的,但是它没有办法去做很多的社会创新。一个well run的社会企业,也不是每天都在做公益,它必须要巩固它的商业模式,也要关心如何持续创造利润并循环投入到公益中去。很多普通企业要关心的指标,比方说营运、财务指标,它还是得顾及。所以这两者之间的差别也不是非常大。

 

Q:你觉得目前国内社会企业发展的瓶颈是什么?

A:我想最大的疑惑可能是,社会企业是否能真正扩大化,它的成长潜力是什么。因为很多社会企业是跟手工艺品息息相关的,这些东西要规模化的话是有一定难度的。这对我们来说也是一个挑战。还有我们是对一个供应链的改造,不光是这一个村的这一件事情,我们还要确保从收绒到纺纱到之后的每一件事情都能做到稳定,这样才可能规模化。我们也正在研究,也想证明这一点,就是社会企业是可以做到规模化的。

 

Q:对于国内讨论比较多的关于社会企业是否能盈利的问题,你怎么看?

A:我所理解的社会企业是用一个商业模式解决社会问题,至于它是营利机构非营利机构,我觉得这要因产业不同而议。有些产业是比较受保护的,比方说教育类、能源类,即使在美国,也不是说随便成立一个营利机构就可以去经营的。我觉得就这些产业而言,在一个比较大的企业当中,设立一个具有社会企业属性的部门或一条产品线,可能比较合适。或是在一个着重于慈善的基金会当中,有一个社会企业性的项目。我觉得重要的是追逐社会创新,social innovation。

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