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Tasha:将中国独立设计师空降伦敦

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编者按:去年8月,中国三明治采访了Tasha, 她谈及了栋梁设计师品牌店的初心和使命,希望“审美和品味是可以像财富一样被普及的”,今年九月,她带栋梁团队和中国设计师参加了伦敦时装周Design by Shanghai的活动,并在伦敦眼为中国的珠宝设计师孙何方做了一场极富创意的展示。我们对她进行了回访,探索中国独立设计师和买手店共同发展的众多话题。

 

文/李梓新

 

IMGM2036 鍓湰整个九月,栋梁设计师品牌店的合伙人Tasha相当忙碌,她带栋梁团队和中国设计师参加了伦敦时装周Design by Shanghai的活动,并在伦敦眼为中国的珠宝设计师孙何方做了一场极富创意的展示。

自2011年7月成立以来,栋梁上海分店已经平稳地运营两年多了。连同在北京的买手店,他们和一批越来越受到舆论瞩目的中国设计师一起共同成长。对于一直在国际大牌笼罩之下的中国独立时装设计而言,买手店和设计师之间是平台和个体的关系,彼此都有很多要探索的领域。

在去年的8月,我采访了Tasha, 她和我谈及栋梁的初心和使命,希望“审美和品味是可以像财富一样被普及的”,她提到栋梁的愿景是:“希望能为中国建立起一个成熟良性的时尚体系出一份实在的力,与中国时尚一起成长;能给不同阶段的设计师提供正确的、公平的、有意义的建议;影响一些人的审美观念。”

今年3月,国家主席习近平上任以来首次出访俄罗斯,夫人彭丽媛身着中国本土设计师马可的服装亮相,成为全世界的关注焦点,更让人认为中国独立设计师的春天已经到来了。

然而一个行业的积累,并不是一朝一夕之功。其中的甘苦,立于国内买手店潮头的栋梁最能感受到潮汐起伏。                                                                                Tasha in Design by Shanghai栋梁展位

Tasha现在也不常在上海富民路184号的栋梁店里出现,大多数的时间在同乐坊的办公室里,管营销,写方案,学习如何做一名经营者。栋梁现在在筹划再开新店,让自己的产品线更丰富,也在计划开始自己的网店——两年前要做淘宝天猫还是独立网店的思考已经有了答案。

现在栋梁通过微信朋友圈做客服和销售,已经能产生10%的销量。而他们单店的销量和商业品牌不相上下。他们还建立了管理培训生制度,培养自己的管理人才——很多大品牌出来的从业者,并不一定能适应栋梁的新型运作方式。

和设计师们之间的关系也正被重新审视。一个组织和一个个人的成长速度有时是不同的,这中间可能的错位,竞争者的加入,都可能引发很多变化。这是成长中的栋梁必然要面对的局面。

更多的竞争者在二三线城市出现了。他们有更低的房租和运作成本,他们能给设计师开更高的价码。栋梁更像是拓荒者,让后来者更容易在这片土壤上耕种并收获果实。如果栋梁停留在和后来者的竞争上,未必能占据太多的优势。

而同在九月,国外窥视已久的淘金者也降临了。来自米兰的老牌买手店10CorsoComo在上海南京西路开店,抢占中国市场。

所以栋梁只能继续向前,就像一个手持火炬的领跑者,虽然风容易把火吹灭,但是火炬在手,没有丢弃的理由。在国际舞台上,中国的独立设计也正靠这火种去燎原。

国际化是栋梁近半年来开始的步伐,也是接下来的主要战略。栋梁通过走出海外,加快引进国外设计师,特别是海外华人设计师的作品,来丰富栋梁的气质和产品线。

当然,Tasha没有那么铿锵,她还是吴侬软语式的优雅。对于一个28岁的女生来说,工作才五年,也不是从时尚行业出身,忽然就好像被赋予这么大的使命,在还需要探索人生意义的年龄,一个生长着的内心和一个发展着的行业,这中间,经常能找到很多通感。而这,也正是中国的当下。

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DONGLIANG Showroom in Somerset House

 

Q:两年下来,栋梁这个生意是什么模样?

A:上海店开了之后面积不小,北京也换了新店址,所以现在我们的销售是很大的团队。要花很多时间做team building。已经不是单纯地凭喜好在做这个生意。

Q:不过最重要的是,栋梁主要的运营模式,还是不是你最初最喜欢的?

A:目前还是的。比如我们现在看很多名牌店的陈列方式,以前单从美感等方面会觉得他们不够好,但现在会知道这其实是考虑了很多消费者行为习惯之后的决定。大众的接受习惯和我们个人的审美有时是存在矛盾点的。我觉得还没到我们要妥协的地步,但说不定以后这样的矛盾点会越来越多。

Q:没有用自己不喜欢的方式赚钱,已经是坚持了初衷了。

A:  我觉得过去这一年中国的时尚行业有很多进步,和栋梁类似的买手店也越来越多,特别是在二线城市。我们倒没有把他们当成竞争者,而是想一起创造一种大家可以遵守的游戏规则。他们经常看着我们推哪个设计师的作品,他们就会去跟风联系。设计师也需要渠道来拓展他们的销量,他们觉得在二线城市销售也还不会影响到他们在中心城市销售的品牌感。这样,这些新进入的买手店确实改变了这个行业的一些生态。

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DONGLIANG在Design by Shanghai的联合秀上谢幕

Q:改变主要在哪些方面呢?

A:我觉得改变不是不好,而是有两面性。本来,更大的市场可以让设计师提高产量,降低成本。但目前这个阶段,新的买手店的进入却在抬高行业的成本。有些设计师可能需要我们来帮他们提高名气,而二三线城市的买手店则通常需要设计师来提高名气,所以他们会尽量满足设计师的要求,在当地也卖得可能比市场价格更高。这让设计师回头来和我们谈的时候就更有底气了。

Q:去年的访谈我们其实也谈及了这方面的问题,就是栋梁的成长和设计师本身的成长可能是不同步的,当产生了错位之后,栋梁可能需要继续保持自身品牌的强势,来留住那些真正的设计师。

A:其实不只是强势品牌,重要的还有双方匹配的理念。我们会从头梳理一下目前合作的设计师关系,与那些愿意和我们一起前进的设计师继续合作,对另外一些设计师就不强求了,如果他们在定价、折扣等方面不能保持稳定的话。而同时,我们也看到了很多新的国外设计师,包括在国外的华人设计师,很愿意和我们合作。因为他们熟谙国际买手市场的规则,我们和他们的合作是非常smooth的。这也让我们有了更多的选择权。

IMGM3274 鍓湰Q:这是一个非常有趣的现象,二三线城市,或者现在叫“新一线”的城市,人民消费水平已经很高,对奢侈品和设计产品也有强烈需求。

A:对我们这个行业来说,差别很大的一点是,二三线城市的店租、人力成本比北京上海低很多。设计师和他们合作,如果折扣政策也是和给我们的一样,对我们是有些不公平的,因为还有重要的一点,我们会利用中心城市强大的媒体资源不断去帮设计师打造个人品牌。我们的成本确实比他们高很多。

Q:目前这个行业游戏规则还没完全建立,即使是栋梁可能也不能建立整个行业的规则。

A:至少在力所能及的范围内,我们正在引进国外的概念,让中国的设计师一起来建立这个规则。在国外,设计师会非常尊重买手,哪怕你可能是很小的买手。而且他们给买手店很大的定价空间。而在国内,可能有些历史遗留问题,设计师给的折扣通常不够低,而又不给我们定价权,我们的定价不能高也不能低于市场零售价。包括对季末的折扣,他们也规定得比较死。其实我们也能理解他们的想法,但其实如果专业地做促销推广, 品牌同样不会因为折扣受伤害。我觉得相互信任的关系是首要的。

设计师孙何方在伦敦眼的发布会上为田原佩戴珠宝

Q:不过竞争是市场肯定存在的,知名的设计师肯定也拥有很多的销售渠道。所以栋梁可能需要培养自己的年轻设计师。

A:我们确实也在这么做,我们自觉地在承担孵化的功能。按国外惯例被孵化的设计师在开始的一段时间里是只能向栋梁供货的。不过我们应该不会直接投资给设计师本人或者他的公司。

Q:所以你们主要是从市场、公关、商业规则等方面来对设计师进行孵化,这也是你们比其他买手店的差异化优势。  

A:对,我们也希望设计师和我们是一种相互信任的合作关系。我们每周也收到很多自荐,有通过网络也有通过朋友托来的。不过我们的店面容量有限,我们选设计师的标准也越来越严苛了。

Q:对栋梁来说,国际化能够让栋梁的气质更多元,你们要比中国的设计师一般能达到的level前进一步,永远比他们领先半个身位以上,这样栋梁的价值仍然能够体现。

A:对,就像我们这次在伦敦做的三场活动,我觉得每场活动都有它的意义。

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DONGLIANG团队在后台为Design by Shanghai的秀做准备

Q:这次到伦敦时装周的展览具体是怎样源起的?

A:这次我们是受到上海时装周邀请,他们要在伦敦时装周上组织一场活动“Design by Shanghai”展现中国设计师风采,十一位设计师中有五位是栋梁邀请的。我们接到邀约的时候,时间已经很紧了,当时是7月中,活动是9月初,当中只有一个半月的准备时间。这对我们来说是一个机会点。这是去伦敦的trigger。但是我们又觉得去了伦敦只做一场活动有点可惜,我们想得到来自国外买手、媒体更专业的反馈。后来我们通过在伦敦的时装设计师杜旸的引荐,进到了伦敦时装周的主场Somerset House的Showroom,这是很难得的机会。于是我们又带了另外6位设计师的作品,到这个Showroom展示给欧洲市场的买手,接受订单。另外又为我们发掘的一位珠宝首饰设计师孙何方在“伦敦眼”做了一场展示。我们主要想看看哪种类型的中国设计会更受到欧洲市场的关注。

Q:“伦敦眼”是一个巨大的摩天轮,在那里做Show应该是很特别的体验,你们是怎样得到这个机会的?

A:孙何方是伦敦圣马丁学院珠宝设计专业毕业的,回国后曾经在ELLE做过珠宝编辑,现在住在珠海。她的第一个珠宝设计系列就是在栋梁的鼓励下做的。因为中国很缺配饰设计师。去年冬天她的“雪花”系列卖得特别好。现在她的新系列是和她的伦敦记忆有关,叫做Fun Park。 我们就帮她构想,是不是能到摩天轮上面做展示,我们就联系了“伦敦眼”,对方表示有兴趣。我们就把设计师介绍和作品发给他们,并提及可能会引发哪些媒体报道。所以就在我们出发前的一周,伦敦眼就答应了我们的要求。

我们包下了“伦敦眼”的一个Capsule (舱位),在里面布置了各种陈列,配备香槟,那个Capsule可以容纳20多个人,我们做了两轮的展示,每轮在一个小时的时间里转两圈,现场来了30多家媒体,效果非常好,很多人没有想到我们会在伦敦眼做展示。也有很多朋友来帮忙。这次我们很幸运,在进行网上招募之后,有很多伦敦的留学生来帮我们做志愿者。

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Tasha和孙何方在伦敦眼的孙何方个人珠宝发布会上

Q:这次展示的意义,你觉得主要在哪方面?

A:这是第一次栋梁作为一个主体在欧洲的展示。因为在中国整个时装行业,还没用特别专业的设计师市场推广、公关和销售代理机制,所以栋梁也是在摸索,来试图建立这些机制,尝试充当这些角色。

Q:这次展示的成本,是由谁来承担呢?

A:都是由我们来承担。走秀本身有些成本,不是所有设计师都能负担得起的。所以栋梁选择了四到五位我们看好的设计师,负担他们的成本,促成这次的走秀。我们是根据一些标准来选择设计师的,想让国际舞台更全面来看看中国的设计力量。第一个设计师是刘旻,她来自厦门,已经和栋梁合作三四季了,她的品牌Ms MIN卖得非常好,她代表了中国市场认可的设计师品牌;第二位是何艳,她主要展示的是东方美学,让西方市场看看东方美学可以用什么方式来展现。第三位是上官喆,他代表了作品从时装秀场引发注意而成名的设计师,这样的设计师其实并不多。第四位是以主攻海外市场在伦敦的杜旸,我们这季秋冬开始和她合作,她代表了熟悉国际规则的海外华人设计师。最后一位是苏仁莉,她是刚从伦敦时装学院(LCF)毕业的,是我们想推的新人。这五个设计师,他们的特点就代表了栋梁在这个市场所做的事情。每个设计师在现场可以展示15套衣服,其中4套在皇家歌剧院进行走秀。

除了栋梁的自我投入,这次我们也和深圳一个品牌进行合作,取得了一些赞助。

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Charles在Design by Shanghai当天接受媒体采访

Q:这五个设计师现场效果最好的是哪位?

A:有些设计师的作品适合走秀,有的适合展示。时尚买手会更关注更市场化、更成衣化的作品,媒体会对秀场效果更好的作品更感兴趣,就像上官喆这样的。

Q:在Somerset House Showroom的展示,你们接待了多少买手和媒体呢?

A:具体没有计算过。但是我们回复了上百封的邮件。

IMGM2433 鍓湰 Guests and Visitors in DONGLIANG Showroom

Q:未来会不会把伦敦时装周的经验带到纽约、巴黎等时装周去?

A:我们确实考虑过这样的可能性,但不会为做而做,而是会根据每个时装周不同的特点去考虑。比如我们知道伦敦时装周是容易接纳新人的,容忍度比较高,但它在四大时装周中其实规模相对较小,所以如果真正想在商业上有所拓展,就需要去巴黎。而如果我们想在一个新的市场开拓,纽约可能是另外的选择。加上我们这次和上海时装周建立了很好的关系,这样我们一起来帮助中国设计师开拓海外市场的行动应该会持续。

Q:我觉得这样的尝试可以更多,这样中国设计师会有更多的机会走向海外,而且栋梁的品牌也会更强,这可以成为栋梁的杀手锏。

A:对,这会是栋梁持续做的方向,我们也会寻求更多合作伙伴来一起做这件事。

Q:我们来谈谈中国设计师的人群,你觉得他们是不是非常国际化的人群?

A:从个人素质、外语能力和视野方面,确实这个人群是非常国际化的。我们现在合作的设计师,大部分是在2009年之后从国外毕业回国,他们有一个共同特点是很少在大企业里工作过,一般都是一回来就创业。也有一些是一直没出过国,做的东西也很东方,但现在这样的设计师越来越少,因为他们其实需要更强的定力。

Q:我觉得中国的设计师们正在走入一个非常好的时代,他们一般家庭背景不错,有海外学习经历,回国之后创业,周围的人都觉得他们在做很cool的事,一般都支持。这对他们来说是一种非常好的社会氛围。

A:是啊。现在圣马丁和LCF里面,中国学生的比例是非常高的。在大一大二他们在国外环境吸收了很多灵感,然后到大三大四才开始构思毕业设计,他们并不过分考虑商业前景,这一点是很棒的。有一些毕业生毕业后也留在国外,继续自己的设计,让自己的设计变得更成熟,整个时装市场是非常全球化的。

Q:这一年来你个人的感悟是怎样的?

A:我们过去这一年既在做内部管理,又在做外部营销,确实有很多个人成长和沉淀。我觉得通过很多锻炼和尝试,对这个行业的期待变得更理性,而对我们自己也变得更自信,对合作伙伴之间更彼此相信。其实我们没有总是把自己想成要去建立什么宏大的体制,把责任背负在自己身上成为捆绑。但是确实发自内心地觉得可以改变一些什么,对于结果反而没有那么强求。因为事情一点一滴地做,那些经历了磨练的过程反而显出珍贵,于我个人而言,它们不仅在改变我们的工作环境,也在改变我自己。内部的调整和管理让我们有基础在外面全力以赴的时候,知道内在不乱。而第一次尝试国外项目让我们明白别人看我们的尊重与否不在于我们今天的大小,而在于我们自己对这份事业的相信程度。于工作我最享受和Charles、南朗一同在工作室加班到披星戴月再看一集《我爱我家》。于生活我最满足能给家人多一点时间和专注。希望后面这件事,我能做得更好一些。

 

DONGLIANG DBS时装秀

 

DONGLIANG Showroom

 

孙何方珠宝发布

 

 

 

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